La banque, ce métier où l’expert est roi

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Pour toutes sociétés médiatisées, la visibilité des porte-paroles est un enjeu majeur. Véritables soutiens et vecteurs de messages pour leur entreprise, leur implication influence l’exposition médiatique et la qualité du contenu rédactionnel.

Parmi ces locuteurs internes qui s’expriment dans les médias, nous pouvons identifier deux grandes catégories : les locuteurs plus verticaux qui portent la parole stratégique et institutionnelle et les locuteurs plus horizontaux, qui portent une parole d’experts. Ces derniers témoignent du savoir-faire de leur entreprise.

La meilleure visibilité médiatique s’observe quand ces deux types de locuteurs s’expriment et s’équilibrent l’un l’autre ; quand le vertical rencontre l’horizontal renforçant ainsi l’image médiatique de l’entreprise.

Il est un secteur où la parole d’experts joue un rôle particulièrement important voire envahissant et où la parole institutionnelle a bien du mal parfois à exister : la banque et plus spécifiquement le métier de l’asset management.

La banque, ce métier où l’expert est roi

Depuis 10 ans que nous analysons les retombées médias consacrées aux sociétés d’asset management, la visibilité des avis experts (que cela soit par reprises de propos ou d’articles signés) n’a cessé d’augmenter pour atteindre à son pic 50% de la couverture de presse.

Dans le même temps, nous avons observé une diminution de la spécialisation des journalistes sur ce métier. Est-ce à dire que l’expertise des uns est venue compenser le manque des autres ? Difficile à dire mais il est indéniable que la presse est venue solliciter de plus en plus un discours qu’elle n’était plus capable d’endosser elle-même faute d’une bonne connaissance de ces sujets. Nombre de nos interlocuteurs sur le secteur bancaire nous ont ainsi raconté qu’ils organisaient des « formations » à leurs métiers pour les journalistes.

L’omniprésence des experts est-elle un problème ? En soit, on pourrait penser que ce qui importe c’est la qualité de l’information et qu’il vaut donc mieux que celle-ci soit dispenser par quelqu’un de compétent. Cependant, il s’agit aussi sur le terrain médiatique de s’assurer de conserver un regard suffisamment distancié sur l’information et le garant de cette distance critique reste le journaliste. Or nos analyses montrent que cette distance critique n’est pas toujours au rendez-vous. La presse française se montre en effet peu engagée sur le secteur bancaire en général et sur ses métiers plus complexes en particulier. Le discours journalistique reste factuel dans plus de 95% des cas, y compris lorsque certaines sociétés sont affectées par des contentieux qu’ils soient financiers ou éthiques.

Data Observer réalise depuis 10 ans un Observatoire de l’Asset Management sur un corpus de titres français et internationaux. Cet Observatoire semestriel porte sur un panel de sociétés (une douzaine), et met en lumière le positionnement médiatique et les territoires de communication préemptés par chaque acteur.

ANALYSE MEDIA
Damien Rose
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